世界糧食日 | 提升公眾認知是推動可持續消費的基礎-物種庫

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世界糧食日 | 提升公眾認知是推動可持續消費的基礎

媒體：原創作者：世界自然基金會 專業號：世界自然基金會 2023-10-17 10:10:18

你知道什么是“生態友好型產品”嗎？你了解相關的可持續認證嗎？你愿意為生態友好型產品買單嗎？

如果你也對上述問題的答案感到好奇，WWF的這本指南一定能滿足你。WWF聚焦于和消費者日常生活息息相關的可持續棕櫚油、可持續大豆、可持續牛肉、可持續飼料、可持續水產等生態友好產品，推出了國內第一份相關專業研究——《生態友好型產品消費行為促進指南》。

指南根據調研得出結論，在中國一線城市的中青年消費群體中，只有20％-40％的消費者認識到大豆、牛肉、棕櫚油和其他一些軟商品可能有毀林風險，并且大多數消費者能夠接受的最高綠色溢價不到10％。此外，近90% 的消費者表示沒買過或者沒有注意自己是否買過可持續認證產品，但超90%的消費者愿意分享購買過的生態友好型產品。

為了促進可持續消費行為，指南還基于社會行為改變傳播模型（SBCC）從個體、社群、社會、宏觀四個層面給出了消費行為促進策略建議。

指南核心發現

消費者現階段認知與行為洞察

指南采取問卷調研、焦點小組與桌面調研結合的形式對相關品類的生態友好型產品的消費者行為展開調研分析，探究了當下中國一線城市消費者對生態友好產品認知、購買、分享、傳播的各類場景。

總體來看，消費者對生態友好型產品的整體認知水平較低，對什么是生態友好型產品，以及各類可持續認證的認知都有待提高。

指南主要洞察：

超過 80% 的消費者能夠認知到，與砍伐森林直接關聯的紙張以及其他木材及相關產品在其生產、流通、消費等環節有可能造成毀林問題。而對于棕櫚油、大豆、肉類等與毀林風險的關聯相對間接和隱蔽的產品，消費者對其毀林問題的認知度普遍較低（20%~40% 之間）。

超過90% 的消費者認為生態友好產品主要是“原材料生態友好”的，而對于供應鏈過程、末端處理以及產品可持續/環保認證的感知較弱。

有84.67% 的受訪者認為生態友好型產品應該是“全環節公開透明和可追溯的”，這說明消費者十分認可可追溯體系的效用。同時，約有95% 的消費者認為可追溯體系對于水產的可持續性十分重要。

對于生態友好型產品，消費者普遍具有較高的購買意愿。其中，76.39% 的消費者表示愿意購買有可持續棕櫚油認證的商品；76% 的受訪者在購買食品時會在乎產品是否有相關可持續認證，50.27% 的受訪者在購買肉類產品是會在乎產品是否有相關可持續認證。

10% 以內的綠色溢價幅度是大部分消費者能接受的范圍。

微信朋友圈、微博和朋友或親戚推薦是消費者看到/聽說可持續棕櫚油、可持續水產品等認證標識或產品的主要渠道。

近90% 的消費者表示沒買過或者沒有注意自己是否買過可持續認證產品。

大賣場、電商平臺和新零售超市是消費者購買生態友好型產品的主要渠道。此外，中型超市、新零售平臺和社交電商也同樣重要。

超90% 的消費者愿意分享購買過的生態友好型產品。“是否聽說過可持續相關認證”對于“是否會分享”有顯著影響。對于愿意分享的消費者來說，77.53% 會因為“想要影響更多的朋友加入生態友好型消費”而進行分享，57.88% 會因為“產品超出期待”或“分享能得到商家的優惠或獎勵”而進行分享。

©《生態友好型產品消費行為促進指南》/WWF

影響消費者購買行為的關鍵要素

消費者行為決策流程包括“初始階段——認知——意愿——連接——行為——分享”六個階段。指南發現，消費者占比從認知、意愿到行動均存在相當程度的衰減，且衰減主要發生在兩大環節：初始階段到認知，以及購買意愿到實際行為?？上驳氖?，有認知的受訪者更容易產生購買意愿和行動，另一方面，即便具備了認知和購買意愿，而實際產生購買行為的受訪者仍有相當程度的衰減。

指南提出，消費者認知提升能夠極大程度上促進消費者對于生態友好型產品的購買，認知越高的人購買意愿越高，且意愿越高，發生過購買行為的比例就越高。

提高消費者的意愿到實際行動的轉化率主要有兩個方向，一是強化消費者的行為動機，二是解決消費者認為或實際行動中遇到的障礙。

整體來看，與生態友好型產品相關的背景知識，包括環境知識、產品安全知識、生態標簽知識等均對消費者生態友好型產品購買意愿具有積極影響。指南還發現，提升對產品可持續性價值和效益的引導可以從一定程度上強化消費者購買相關產品的意愿。同時，當消費者了解到沒有可持續認證的產品可能正在毀林、威脅物種的生存、或是對社會和生態有其他的嚴重破壞時，對于非剛需或有替代品的產品他們極有可能選擇拒絕購買。此外，附加的權益與價格優惠是激勵消費者購買的重要因素。

指南主要洞察：

僅有約10%~15% 的人對于生態友好型產品有認知，在既具備認知又擁有購買意愿的消費者中，僅有約三分之一左右的人產生了實際行動。

有認知的群體購買意愿的轉化率均高于95%，說明建立認知是促進后續購買決策最為關鍵的環節。

對于什么是可持續棕櫚油與可持續水產，大部分消費者處于“聽說過，但不清楚具體情況”“說不清楚”的狀態。棕櫚油通常作為相關產品的眾多成分之一，因為品類分散且在產品成分中的標識不統一，導致大部分消費者缺乏對棕櫚油相關產品的認知。

近三分之一的消費者表示“不知道什么是可持續認證”是他們沒有購買生態友好型產品的重要因素。

在購買生態友好型產品的原因中，有61.6% 的人選擇了產品有質量安全保障與可追溯。除質量安全外，“認為使用可持續棕櫚油產品可以保護森林，對環境和生物更友好”、“更有益于健康”以及“品牌信譽良好、口碑好”是直接促使消費者購買生態友好型產品的其他三大因素。

超過一半的消費者表示，當他們得知“可持續棕櫚油不毀林”和“可持續棕櫚油產品的生產、流通、銷售環節信息可追溯、更放心”的信息后，購買可持續棕櫚油產品的意愿也會有所提升。

生態友好產品消費高潛力群體在24~40 歲的受訪者中占比最大，更有可能來自于有孩子的家庭，并且主要集中于年收入在12萬以上的群體。